鐵打的抖音，流水的一哥/一姐。被現(xiàn)實反復驗證。

　　近日，抖音新規(guī)直指近日爆紅的“直播界拼多多”鄭香香。

　　“快速過款”賣爆了，抖音看不下去了

　　據(jù)電商報消息，抖音電商于10月22日左右發(fā)布新規(guī)公示《「違規(guī)玩法：快速過款」實施細則》，將快速過款直播列為違規(guī)行為，根據(jù)情節(jié)嚴重程度處以限流、封禁直播間等處罰。新規(guī)將于10月27日正式生效。

　　“快速過款”顧名思義就是主播在直播帶貨的過程中通過連續(xù)不間斷的快速過款多個產品，講解過程中不講解產品信息或者只提產品的名字和價格等非常少量的信息。

　　這一套玩法聽起來似乎不符合直播帶貨的邏輯，畢竟李佳琦、東方甄選董宇輝等頭部主播都以介紹詳細、專業(yè)著稱，但在實際過程中，這套荒唐的玩法卻捧出了一個抖音頂流——抖音主播鄭香香。

　　在鄭香香的直播間，基本上所有物品的介紹不會超過5秒，而這個時間能夠容納的信息量幾乎只有商品名和價格?；蛟S是得益于商品的超低價，抑或快速過品帶來的緊張感，這種信息量極度缺失的直播模式卻意外帶來了超高銷量。

　　據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，鄭香香賬號10月4日單場帶貨GMV高達5000萬-7500萬，單場平均在線人數(shù)達2.3萬，單場漲粉187.1萬，目前鄭香香已經(jīng)在抖音收獲超過500萬粉絲。

　　抖音新規(guī)對她帶來的影響不言而喻。根據(jù)新規(guī)，為保障用戶購物體驗，在直播時不要采用快速過款玩法，充分向直播間用戶介紹商品信息、功能用途、使用場景等信息，必要時現(xiàn)場使用示例、效果或者展示商品細節(jié)，充分向直播間用戶提供足夠多的信息幫助用戶選購合適的商品。

　　在新規(guī)信息發(fā)布后，鄭香香就再未開播，此前她基本保持著一周一場的直播節(jié)奏。

　　11月3日，鄭香香發(fā)布視頻介紹自己團隊搭建與運營的艱辛，疑似為重新開播鋪墊。不再走“快速過品”路線對于鄭香香來說無異于自廢武功，畢竟整個直播帶貨圈已經(jīng)一片紅海，單靠流量進行轉化效果有限。

　　“快速過款”非首創(chuàng)，鄭香香是如何爆紅的

　　實際上，這種“唯快不破”的方式并非鄭香香首創(chuàng)，“四季青老板娘菲菲”、“杭州老板娘小微”等主播都更早在直播中嘗試過快速過品。鄭香香脫穎而出的關鍵原因，可能是她對人貨場的調整升級。

　　鄭香香曾在短視頻中自述，她在2017年進入直播行業(yè)，深耕女裝多年。21年6月，她還在倉庫做清倉直播，搭進去2000萬感慨“好難”。隨后其又嘗試更換了多種直播風格，直到她穿著電影《孤注一擲》里金晨的同款連衣裙出現(xiàn)在遍布“愛馬仕橙”的高端場景里，猶如荷官發(fā)牌。

　　點開鄭香香的櫥窗，其貨品多以服飾內衣、家居用品為主，幾乎找不到一件百元以上的商品。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天鄭香香賣了2500w-5000w的家居用品，客單價在0-10元之間。在快速過品的節(jié)奏里，消費者極易被低價轟炸帶動情緒，可能腦子還沒想清楚，9塊9的貨款已經(jīng)付出去了。

　　雖然快速過品讓人眼花繚亂大腦宕機，但這些產品組合實際上是精心安排過的。

　　在鄭香香相關視頻的評論區(qū)，有網(wǎng)友總結出了鄭香香過品的規(guī)律：一般是右邊遞三次，左邊遞一次。右邊遞的“愛馬仕”盒裝的大多看起來品質很好的衣服；左邊則是不帶盒的低價日用品，通常是備貨量更大容易買到的。此外還有網(wǎng)友指出，不是所有展示過的商品都能買到，好些品根本沒有鏈接。按照反饋來看，那些搶不到的、沒上架的產品，更像是引流之用。

　　拆解下來，鄭香香的走紅似乎不難復制，甚至已經(jīng)有人在賣同款背景素材包。但這種直播方式是違反消費本質的，也顯然不契合平臺“興趣電商”的導向。

　　抖音帶貨，沒有一哥一姐

　　2023年的雙十一，頭部主播和低價是最核心的話題，而低價一定程度上也是頭部主播效應過于明顯的影響之一。

　　頭部主播是平臺又愛又恨的角色。在直播帶貨的野蠻生長時期，平臺為了跑馬圈地傾其所有扶持頭部主播，超頭們也不負眾望擔起了平臺GMV的重任。但與此同時，當整個行業(yè)競爭愈發(fā)規(guī)范與白熱化，超頭反而成為了平臺頭上的達摩克利斯之劍，因為頭部主播一旦權力泛濫就容易形成壟斷，今年雙十一的“控價”之爭就是一大表現(xiàn)。

　　同樣的“去中心化”難題并沒有發(fā)生在抖音。

　　抖音直播帶貨初期也曾經(jīng)培養(yǎng)一位超級頭部——羅永浩。老羅的“真還傳”噱頭與他本身的表現(xiàn)里都使得他的直播帶貨首秀變得備受關注。但當市場以為“李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩”格局已定時，羅永浩先是逐漸淡出直播間，后直接打破單一平臺運營“入淘”，這些都意味著“交個朋友”和抖音的關系不過如此。

　　羅永浩之后，東方甄選的崛起是抖音超級頭部的另一個經(jīng)典案例。但是好景不長，7月5日，東方甄選首次在自有App上直播。同月下旬，因觸發(fā)了規(guī)則，東方甄選旗下自營產品抖音直播間被關。8月底，東方甄選第一次在淘寶開播。東方甄選的一系列操作基本上宣告與“抖音蜜月期”結束。

　　無論羅永浩還是東方甄選，主要是個人選擇的結果，畢竟頭部主播們也會擔心“雞蛋放在一個籃子里”所帶來的風險。

　　但事實上，抖音一哥/一姐的周期短暫也與抖音天然的基因有關。

　　相較于其他平臺的成長速度而言，抖音往往是最適合“一夜爆紅”的平臺。從溫婉到張同學再到劉畊宏，抖音的爆紅往往規(guī)律難尋周期極短。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音網(wǎng)紅的平均生命周期從2018年的1年，縮短到2022年的3個月左右，達人從走紅到過氣只需要一個季度。

　　直播帶貨主播也遵循同樣邏輯。對于抖音來說，足夠大的流量池可以保證平臺并不會因為頭部流失而受損，相反快速的頭部迭代反而保證了平臺的活力。

　　鄭香香的走紅可以事后歸納，卻永遠無法復制，因為在抖音每一個“一哥/一姐的誕生”都是平臺的選擇而已。